Intellectueel eigendom (IE)

Een goed voorbeeld van een zeer geslaagde marketingstunt: Picnic komt weg met haar reclame waarin een Max Verstappen lookalike de hoofdrol speelt.

De commercial: wat gebeurde er?

Gehuld in een Red Bull Racing outfit loopt de Max Verstappen lookalike pal langs een vrachtwagen van Jumbo om vervolgens in een Picnic-wagentje te stappen, waarmee hij boodschappen gaat bezorgen: geniale reclame als je het mij vraagt. Daar dachten meer mensen zo over, want de commercial ging viral: naast ruim 1,5 miljoen RTL Boulevard en SBS Shownieuws-kijkers 300.000+ views op YouTube en Facebook. Niet mis voor een commercial waar Picnic de echte Max Verstappen niet eens voor heeft hoeven inschakelen.

Max Verstappen (althans zijn management) had er moeite mee en startte een rechtszaak. Het was een spannende procedure voor Picnic, want eerder oordeelde de rechter dat Picnic €150.000 aan Max Verstappen moest betalen. In hoger beroep is afgelopen dinsdag uiteindelijk beslist dat de reclame toch door de beugel kan.

Benieuwd waarom Picnic hier uiteindelijk toch met deze reclame weg komt? Lees dan de rest van het artikel.

Wanneer mag je nu wel of niet gebruik maken van iemands portret?

Dat ligt eraan of er een redelijk belang is van degene die het niet eens is met het gebruik van zijn portret.

Volgens de Auteurswet is geen toestemming voor het gebruik van een portret vereist, tenzij een redelijk belang van de geportretteerde zich tegen de openbaarmaking verzet. Wat een redelijk belang zou kunnen zijn kan worden afgeleid uit eerdere uitspraken daarover van de rechter. Een redelijk belang kan bijvoorbeeld zijn:

– privacy (GDPR);
– de reputatie van degene wiens portret wordt gebruikt; of
– een commercieel belang.

Dat laatste belang speelde een rol in deze procedure van Max Verstappen. Op zich wel begrijpelijk, want Max Verstappen heeft zich natuurlijk verbonden aan Jumbo en het zal niet verbazen dat Jumbo daar diep voor in de buidel heeft moeten tasten. Max Verstappen gaf aan dat zijn commerciële belangen zijn geschaad door de reclame van Picnic.

Wat doet een rechter in zo’n geval?

De rechter zal uiteindelijk een belangenafweging moeten maken tussen het belang van degene die het portret gebruikt en het belang van degene om wiens portret het gaat.

Waar het in deze procedure echter mis gaat voor Max Verstappen, is niet dat hij geen commercieel belang heeft, maar dat het om een lookalike gaat. In hoger beroep wordt geoordeeld dat de weergave van de lookalike niet als portret van Verstappen kan worden aangemerkt. Dat het beeld van Verstappen wordt opgeroepen maakt niet uit, want het is voor de kijker duidelijk dat het niet Verstappen zelf is, maar een persiflage van zijn optreden in de reclamefilms voor Jumbo. Geen portret en dus ook geen belangenafweging. Ook onrechtmatig handelen van Picnic is niet aan de orde volgens het Amsterdamse Hof.

Slotsom

Het loopt dus goed af voor Picnic in deze procedure en Max Verstappen staat met lege handen. Grappig detail in de uitspraak vind ik dat het Hof nog even benoemt dat Jumbo zich niet tegen de reclame van Picnic heeft verzet, omdat zij de humor van de reclame inzag…

Heeft u vragen over een commercial en of deze wel of niet door de beugel kan? Of bent u bezig met marketing en vraagt u zich af waar u in juridische zin op moet letten? Neem dan gerust contact met mij op.

Martina van Eldik - advocaat
Martina van Eldik
Volg Martina van Eldik: